第五屆中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)行業(yè)論壇
立足行業(yè)前沿，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品近年來(lái)在我國(guó)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品紛紛搶占市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)？6月25日，第五屆中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)行業(yè)論壇秉持高水準(zhǔn)和專業(yè)度，匯集眾多大咖，在IWF現(xiàn)場(chǎng)展開了友好交流，碰撞出極富創(chuàng)造力的新思路，為從業(yè)者答疑解惑。
*主持人：
浙江衡美研發(fā)中心高級(jí)工程師、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師 金世合
一、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)需求探索
從定義上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品主要是滿足運(yùn)動(dòng)人群，指的是每周參加體育鍛煉3次以上，每次持續(xù)時(shí)間30分鐘以上，每次運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度達(dá)到中等以上人群的生理代謝狀況、運(yùn)動(dòng)能力以及對(duì)某些營(yíng)養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。在食品分類里是“特殊膳食食品”。
從能量角度來(lái)看，分為補(bǔ)充能量類、能量控制類。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)在食品大盤里是非常小眾的產(chǎn)品，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人群有將近3.2-3.5億左右，到2025年估計(jì)超過(guò)5億人，總體人群比較大，目前規(guī)模估計(jì)在60-80億左右的盤子，這幾年的增長(zhǎng)速度比較快。國(guó)家在這方面的扶持力度比較大，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量里，包括器械、服裝超過(guò)萬(wàn)億是不過(guò)分的，從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)看，未來(lái)機(jī)遇是大家一起共同培養(yǎng)消費(fèi)者，培養(yǎng)整個(gè)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者更加熟知的品牌。
目前新消費(fèi)場(chǎng)景下，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品未來(lái)發(fā)展方向是便攜化、零食化、場(chǎng)景化。
二、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品——食品的健康升級(jí)
衡美運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品包括：
（1）粉末型
（2）棒類
（3）液體類
（4）烘焙類
（5）壓片糖果
產(chǎn)品介紹：
（1）運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品——乳清蛋白營(yíng)養(yǎng)粉
聚焦在運(yùn)動(dòng)以后增強(qiáng)免疫力方向，修復(fù)運(yùn)動(dòng)后的細(xì)胞組織
（2）蛋白棒
目標(biāo)消費(fèi)人群是運(yùn)動(dòng)減脂人群、喜好健康零食的人群
（3）左旋肉堿飲
（4）蛋白薄脆
健康零食的蛋白薄脆，關(guān)鍵詞是輕健身，更健康，讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)變得更有趣，趣味性比較強(qiáng)
（5）增肌粉
（6）支鏈氨基酸BCAA粉
以促進(jìn)合成代謝，肌肉增長(zhǎng)，防止肌肉分解
（7）谷氨酰胺
這款產(chǎn)品助吸收、促恢復(fù)，提高免疫力，防止肌肉分解，特別是訓(xùn)練后的肌肉分解
（8）肌酸粉
快速補(bǔ)充ATP，提高蛋白質(zhì)合成效率，促恢復(fù)，在訓(xùn)練前飲用
（9）能量膠
三、創(chuàng)新ODM，從產(chǎn)品交付到價(jià)值交付
“衡美健康專注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，今年走到了第十一個(gè)年頭，是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品解決方案，讓運(yùn)動(dòng)健身更加高效，想更好地服務(wù)廣大品牌方。”
從保健食品的營(yíng)銷渠道來(lái)看，電商板塊增長(zhǎng)速度會(huì)越來(lái)越快。無(wú)論從藥店、直銷、電商還是其他渠道，電商是當(dāng)中增長(zhǎng)最快的渠道，占有比較高的位置。
再看抖音的趨勢(shì)，從2022年1月份到年底，增長(zhǎng)非?？?，從2021年-2022年大概分成兩部分：
（1）中式滋補(bǔ)、所熟知的鹿茸、人參品。
（2）膳食、蛋白粉、益生菌、維生素、礦物質(zhì)等。
在抖音上做營(yíng)銷更高效，分三個(gè)步驟：
第一步，判斷到底該找哪些人。
第二步，確定打哪個(gè)頻次，這個(gè)次數(shù)是可以確定、可以預(yù)估的觸達(dá)次數(shù)。
第三步，科學(xué)控頻+組合觸點(diǎn)提效。
抖音三個(gè)環(huán)節(jié)：冷啟動(dòng)-種草-拔草相互協(xié)同的關(guān)系。
第一，快速冷啟
先選一個(gè)爆品，爆品對(duì)抖音生意非常重要。
怎么打爆品？梳理三個(gè)思路：
一是選賽道，跟緊爆品清單。不同類目、不同品類都有不同的增長(zhǎng)空間。
二是找賣點(diǎn)，更好地挖掘成分機(jī)會(huì)，人群偏好。
三是測(cè)內(nèi)容，把賣點(diǎn)拆解、遷移到內(nèi)容上，大家看到的短視頻、直播內(nèi)容是怎樣的。
第二，高效拔草
關(guān)注廣告帶來(lái)的相互影響，千川和競(jìng)價(jià)人群可以做相互借鑒，比如說(shuō)千川投得好的人可以給AD做直接投放，AD把人群包打下來(lái)給千川做追投，實(shí)現(xiàn)天貓、京東、抖音不同平臺(tái)間人群的互串。
抓手一個(gè)是直播，一個(gè)是短視頻。短視頻是不同的賣點(diǎn)是什么，重點(diǎn)是合規(guī)且跑量，素材需要是合規(guī)的。
內(nèi)容營(yíng)銷效果更好一點(diǎn)，什么是內(nèi)容營(yíng)銷？軟廣池?，F(xiàn)在抖音除了轉(zhuǎn)化會(huì)有互動(dòng)和完播，把軟廣池加進(jìn)來(lái)，做更多好的軟性內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷的幾大要素：天然接地氣、工廠自述、3s話術(shù)。
怎樣做內(nèi)容？通過(guò)千川主頁(yè)視頻+廣告投放做，主頁(yè)視頻先把視頻發(fā)到抖音號(hào)里做加熱，這樣內(nèi)容能更好地跑進(jìn)軟廣池里，用了的會(huì)比沒(méi)用的軟廣占比更高。
“對(duì)泛運(yùn)動(dòng)的人群來(lái)說(shuō)，讓他們搖蛋白粉，洗杯子，把蛋白粉裝在小盒子里，拿出去，帶到健身房，這件事情是非常有門檻的，有沒(méi)有辦法讓想喝蛋白粉蛋白質(zhì)的人不要再搖搖搖杯了？
有種品類叫做中性蛋白飲，液體蛋白質(zhì)是液體屬性，特點(diǎn)是：
1.營(yíng)養(yǎng)?？梢园训鞍踪|(zhì)、脂肪、Ω-3、維生素、礦物質(zhì)加進(jìn)去。
2.風(fēng)味。蛋白粉的風(fēng)味永遠(yuǎn)是香草味、巧克力味、草莓味，主流的還是這三種口味，如果做成液體的話，直接喝起來(lái)的口感一定比喝蛋白粉要好。
3.便攜。現(xiàn)在吃一桶蛋白粉，要把粉挖出來(lái)裝到小盒子里，雖然現(xiàn)在的粉盒做得很漂亮，我見(jiàn)過(guò)有七龍珠造型的小粉盒，帶出來(lái)還是挺漂亮的，但是你還要帶個(gè)搖搖杯，喝完還要在健身房洗掉，便攜性非常有門檻，而且不適合泛運(yùn)動(dòng)人群。
4.安全。
液體蛋白更多是一種載體，這種載體是以后粉劑升級(jí)迭代的新載體出現(xiàn)。
從市場(chǎng)方面看，全球高蛋白功能飲品市場(chǎng)，最大的市場(chǎng)在美國(guó)，亞太市場(chǎng)主要來(lái)自于日本和韓國(guó)兩個(gè)比較成熟的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，中國(guó)剛剛起步。
液體蛋白能夠主打的四個(gè)方向：
1.運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品。
2.營(yíng)養(yǎng)代餐。疫情剛開始的時(shí)候，搖搖瓶非常非?；?，但目前下降趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。搖搖瓶主要的問(wèn)題是復(fù)購(gòu)率低，其次比較難喝。液體也可以做到營(yíng)養(yǎng)代餐的方向，也是搖搖瓶未來(lái)升級(jí)的方向。
3.特醫(yī)食品?，F(xiàn)在特醫(yī)食品是非常熱門的話題，主要的點(diǎn)在于中國(guó)出生率下降，很多嬰配企業(yè)逐步往特醫(yī)方向走，大部分嬰配企業(yè)目前都在做兩個(gè)方向，一是老年的調(diào)制乳粉、老年固體飲料，二是特殊醫(yī)學(xué)用途食品。
4.特殊膳食。
一、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)
在全球領(lǐng)域觀察到一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)于蛋白質(zhì)人體三大最集體的宏量營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品中有比較大的趨勢(shì)，即飲蛋白/液體蛋白對(duì)于傳統(tǒng)粉狀蛋白粉有很強(qiáng)的替代效應(yīng)。
過(guò)去五年時(shí)間里，液體蛋白市場(chǎng)增長(zhǎng)率是16%，而傳統(tǒng)粉劑只有5%，增速大概是3倍的規(guī)模，并且我們觀察到，在歐洲、日韓國(guó)家當(dāng)中，液體蛋白和蛋白粉之間的差價(jià)是2-3倍，差價(jià)到2倍的時(shí)候，滲透率會(huì)有比較明顯的提升，現(xiàn)在美國(guó)和日本已經(jīng)提高到了大概15%的水平，相當(dāng)于在蛋白補(bǔ)劑的市場(chǎng)里，液體占到15%，剩下的85%才是粉劑，并且滲透率還在不斷提升。
中國(guó)健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者可能和歐美愛(ài)好者訴求不完全一樣：
（1）中國(guó)消費(fèi)者不喜歡很傳統(tǒng)的大黑罐子蛋白粉，他們會(huì)覺(jué)得這一罐買回來(lái)大概率是吃不完的，會(huì)扔在那里。
（2）不希望有復(fù)雜補(bǔ)劑組合。對(duì)于健身剛?cè)腴T的小白不知道吃什么，以什么樣的比例和劑量來(lái)攝入補(bǔ)劑。
（3）不要過(guò)甜的歐美口味。傳統(tǒng)歐美蛋白粉會(huì)很甜，中國(guó)人、亞洲人口感偏清淡一點(diǎn)，不要過(guò)甜。
（4）不要過(guò)大肌肉塊頭。社會(huì)審美并不覺(jué)得一定要變得更大才是更美，而是想要健康勻稱的體態(tài)，體現(xiàn)他對(duì)生活追求的態(tài)度。
（5）要身材也要關(guān)節(jié)健康。不光要看起來(lái)好看，也要實(shí)際上對(duì)人體健康，尤其發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于骨關(guān)節(jié)有額外的健康需求。
二、中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
邁勝品牌是蒙牛集團(tuán)榮譽(yù)出品，想為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群打造專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身目標(biāo)。
基于對(duì)市場(chǎng)和對(duì)消費(fèi)者的觀察和理解，產(chǎn)品核心價(jià)值歸納成以下幾點(diǎn)：
1.開蓋即飲，更方便。
2.原料嚴(yán)選，更優(yōu)質(zhì)。
3.科學(xué)形態(tài)，更有效。
現(xiàn)在已經(jīng)推出的三款產(chǎn)品
產(chǎn)品一：邁勝液體蛋白。
產(chǎn)品二：邁勝液體蛋白Pro版。
產(chǎn)品三：邁勝營(yíng)養(yǎng)蛋白瓶
三、從專業(yè)走向大眾
邁勝產(chǎn)品希望支持越野跑者能夠在日常訓(xùn)練中得到足夠的蛋白和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，更好地支持他們?cè)谟?xùn)練中表現(xiàn)得更好，同時(shí)能恢復(fù)得更好。
一、食品飲料行業(yè)概況
食品飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增速來(lái)看，銷售額總量可以達(dá)到500-1000億，環(huán)比和同比增速還是蠻可觀的。
從2022年2月份開始，年中以及年貨節(jié)，食品堅(jiān)果、零食都呈爆增長(zhǎng)趨勢(shì)。
二、零食堅(jiān)果行業(yè)分析
食品飲料大類離不開酒類，另外是茶葉，從價(jià)格帶可以完全區(qū)分。如果今天做食品大類的其他類目，也可以通過(guò)價(jià)格帶看哪些品類增速最快，從而反推今天我們做的品牌是否符合目前的市場(chǎng)定位。
三、食品飲料細(xì)分行業(yè)熱點(diǎn)
逢時(shí)、爆品、強(qiáng)品牌都可能帶動(dòng)品類快速增長(zhǎng)。
價(jià)格帶分析也有跡可循，在今年需求有升級(jí)跟降級(jí)的區(qū)分，對(duì)于降級(jí)的理解無(wú)非離不開三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，不管是男性還是女性，本身消費(fèi)是降頻的。
第二點(diǎn)，出現(xiàn)了越來(lái)越多的平替。
第三點(diǎn)，對(duì)于本身購(gòu)買的類目有下降。
2024年2月29日-3月2日
上海新國(guó)際博覽中心
第11屆IWF上海國(guó)際健身展
持續(xù)升溫，噴薄待發(fā)！
